房地产进入下行筑底阶段,面对发展环境的不确定性,回归产品本源,回归长期主义,是房企把握未来确定性、实现周期穿越的必由之路。
克而瑞浙江区域持续聚焦驱动行业高质量发展的底层动力,一直关注以强大的产品力,构筑竞争壁垒、穿越行业周期、驱动稳健发展的长期主义者。
今年,我们继续开展浙江及杭州区域「产品力测评」工作,2022年度产品力测评自启动以来,共吸引42家房企、147个项目参评,经过前期严谨的综合数据筛选、产品力模型测评和实地产品调研,测评成果终于出炉!
克而瑞浙江区域今日发布《2022年度浙江及杭州产品力排行榜》,该榜单分企业和项目两大维度:企业维度包含「2022年度浙江房企产品力TOP10」、「2022年度杭州房企产品力TOP10」两大子榜单,项目维度涵盖「2022年度浙江十大高端项目」、「2022年度浙江十大品质项目」、「2022年度杭州十大高端项目」、「2022年度杭州十大品质项目」四大子榜单。
希望通过客观遴选和深度解读优秀项目,呈现品质房企在新形势下,对于产品迭代方向和革新策略的思考,为更多企业提供长期主义视角下高质量发展的方法与路径,助力房地产行业回归产品本质。
当房地产步入筑底调整期,行业驱动力回归产品底盘,唯有好产品才能赢得市场认可,唯有专注于产品的企业,才能造出热销项目,实现逆势发展。本次产品力榜单中,不乏通过打磨高品质项目制造城市热销红盘的企业身影。
这些优秀企业中,既包括滨江、绿城等以产品力驱动发展的品牌房企,今年继续强势登榜,均获评浙江&杭州产品力十强房企。同时,凭借精准的目标客群定位、突出的产品营造能力以及强大的品牌影响力,滨江、绿城打造的多个高端及改善热销红盘,亦榜上有名。其中,滨江旗下有天澜海岸等4盘分别上榜浙江及杭州十大高端项目,枫汀云邸等3盘分别上榜浙江及杭州十大品质项目。绿城旗下有汀岸晓庐等2盘分别上榜浙江及杭州十大高端项目,燕语春风居等5盘分别上榜浙江及杭州十大品质项目。
除了多次上榜的滨江和绿城,今年的产品力榜单上也出现了一些新面孔,这些企业凭借多年区域深耕和打磨产品力,在浙江市场实现“以产品立品牌”。
典型如伟星,从房产业务成立之初,就立志做长期的产品主义者。在深度扎根的台州临海,凭借多年的深耕和强大的产品力,不仅做到了市场占有率TOP1,更重要的是,收获了高达96%的业主净推荐值。
依托突出的产品力,2022伟星进入杭州、宁波两大高能级城市,打造高标产品,迅速树立起品牌口碑。在杭州,伟星29年回归主城之作——星瓒颂锦府,上榜「杭州十大高端项目」;在宁波,伟星首入甬城的高端作品——玉堰珑印府,上榜「浙江十大高端项目」;基于产品端的出色表现,伟星获评「浙江产品力十强房企」。
也是因为突出的产品力,让两大项目得以快速去化,为伟星在杭甬两城的稳健发展提供了强大助力。截至2022年11月底,仅凭两个项目的单盘产出,伟星就已成功进入杭州、宁波房企前位阵营,呈现“一盘打开一城局面”的现象,这离不开坚守优质地块,按「适配」逻辑做产品的开发原则,以及用制造业思维严抓品控的工匠精神。
在伟星身上,我们看到了一个奉行高标准、严要求的产品主义者,通过“稳中求进”与“风险控制”第一的投资布局,和产品营造上的务实创新,践行“可持续发展”的长期主义战略。
又如建发,其在杭州江湾新城打造的两大高端改善项目——江华玺云轩和江月望云,双双上榜「杭州十大高端项目」。
产品端,建发匹配杭州高改市场需求,将其创新打造的新中式产品IP,在杭州得到进一步优化和落地。江华玺云轩和江月望云通过建筑形制、景观园林等维度的特色化、在地化打造,强化新中式住宅产品IP,受到高端市场认可。两盘均于10月首开,入市仅2个月,就助推建发在杭销售金额快速攀升,成功冲入1-11月杭州房企销售流量、权益、全口径三榜TOP20。
聚焦这些品质房企的优秀产品,我们发现,IP化、美学化、无界化、人本化等,已经成为行业聚焦真实需求、推动产品创新的新趋势,同时也是企业提高核心竞争力、助力产品溢价的新抓手。
所谓“IP化”,即瞄准细分市场的真实需求,发挥企业在产品端的基因优势,通过建筑形态、园林景观、室内精装等方面的特色化营造,诠释产品新理念,树立产品新IP。
所谓“美学化”,即从酒店、公建等特色立面汲取灵感,或者与在地文化、历史文化深度融合,运用现代设计语言和新型建筑材料,呈现富有艺术感、品质感和辨识度的立面美学。
所谓“无界化”,即对空间边界进行模糊化设计,包括室内不同功能空间的切换、室内空间与室外空间的过渡、室外空间与自然环境的融合等,以营造更具舒适感和品质感的居住体验。
所谓“人本化”,即秉持“以人为本”的设计初衷,注重地库大堂、室内精装、园区规划、会所配套等维度的人性化细节打磨,进一步提升归家的仪式感和居家的舒适度。
(项目点评不分先后,以浙江高端、杭州高端、浙江品质、杭州品质为序,依次选取典型产品进行分析。)
伟星·玉堰珑印府地处浙江大型湿地公园宁波鄞州公园旁,是伟星首入宁波,打造的千万级公园豪宅。作为宁波顶豪代表作,凭立面造型创新、公区装标升级、精装用材选型、工艺工法精研等方面的大胆突破,抬升宁波豪宅天花板,入围浙江十大高端项目。
项目择址宁波传统豪宅区,直线米,紧邻鄞州区政府,对望南部商务区,周边自然景观、轨道交通、大型商圈、教育医疗等城市级优质资源富集。
基于对城市和客群的前期深研,伟星在玉堰珑印府项目中实现审美力和产品力的创新与升维,从立面、园区、精装等维度,进一步提升豪宅品质,与同类产品形成差异。
针对立面:在采用大面积玻璃+铝板的基础上,运用色彩和线条的组合,勾勒出银白色弧形铝板框,打造极具辨识度、现代感、时尚感、科技感的弧线立面,这在宁波市场并不多见。
针对园区:洞悉宁波高端客户需求,营造融度假于园林的沉浸式体验。涵盖:酒店式归家入口、大门星空顶、无边镜面泳池、园区石材铺装路面、架空层泛会所等高阶配套。
针对精装:遴选高端品牌,精研产品细节,最终实现超9000元/㎡的室内装标,深受市场认可。例如,建面约232㎡客餐厅地面铺设进口直纹白玉天然大理石,大量使用拼花工艺;选用嘉格纳厨电、劳芬卫浴、海格橱柜、当代龙头等国际知名品牌,营造品质舒适的居家氛围。
招商保利·天樾玺位处温州鹿城滨江商务区,是招商、保利两大央企携手打造的未来社区项目,作为温州城市地标新名片,入围浙江十大高端项目,同时获评全国十大高端项目。
天樾玺择址滨江CBD核心区,落位瓯江南岸,周边轨道交通、市民中心、国际会展、公园绿廊等优质资源富集,板块发展潜力巨大。项目总建面积约88万方,规划高端住宅、商务办公、商业街区、公共文化四重业态,以多元复合空间规划,开启城市发展新格局。
作为招商“玺系”和保利“天字系”两大TOP级产品系的集成之作,天樾玺采用顶豪产品营造标准,以全维度的高标准和精细化,打造温州豪宅封面作品。
立面造型上,以玻璃幕墙和铝板为主材,在顶部增加向上延伸的女儿墙,呈现简洁、现代的公建化立面,同时运用高窗墙比+平推窗设计,实现更好的采光及降噪。
户型适配上,针对高端需求优化户型配置和空间布局。户配方面,规划建面约158-355㎡多种户型,满足不同居住需求。布局方面,采用南向大面宽、LDKS一体化、多套房等设计,提高居住舒适度。
会所设计上,规划超2000方宝格丽风格下沉会所,设计约7米双层通高大堂,配置星空顶恒温泳池、宴会厅、藏酒坊、雪茄室等多功能空间,营造高端生活品质。
归家礼序上,通过对主入口的重点打磨,提升归家仪式感。主入口采用阵列式奢石门楼设计,门楼整体占地近650方,跨度近百米,净空高度超6米,设置6根超大型梭形柱,以定制的爱马仕弧形大理石包裹,使用业内少见的毫米级拼接。由奢石门楼连通至超500㎡宝格丽风格社区大堂,达到天花板级的展示标准,也是天樾玺未来社区生活的日常风景。
地库打造上,借由美学设计和品质用材,营造尊崇归家体验,包括在车库入口铺设大块岩板、荔枝面马蹄石和金属铆钉减速带,在车库主通道采用环氧地坪和进口石材等。
伟星·星瓒颂锦府位处杭州拱墅申花板块,是伟星于文教板块打造伟星大厦后,重回杭州的首个高端人居之作,作为板块封面之作,入围杭州十大高端项目。
项目一经入市,便受到杭州改善客群追捧,即使在市场整体下行阶段,在竞品聚焦的申花板块,依然取得优异的去化成绩,四次推盘均实现10%的低中签率。
区位地段的优越性,以及建筑审美、园区配套、室内精装等方面的强大产品力,成为其赢得杭州市场的关键。
区位地段方面:项目择址改善板块申花核心,周边综合配套完善,涵盖轨道交通(距5、10号线米)、高端商业(万象天地在建)、教育医疗(全龄段教育资源、三甲医院环绕)、城市公园(毗邻运河中央公园)等。
建筑审美方面:以运河流动的曲线之美为灵感,融合卡地亚艺术元素,采用大面玻璃和三面铝板的设计,加上金属线条和弧型转角的细节处理,搭配高级灰色调,呈现独特的现代感、艺术感立面。
园区配套方面:打造全龄段、多功能社交空间。在景观上,规划一条归家中轴、一座中心花园和8大主题园林;在配套上,营造建面约1100方下沉式健身会所,配备恒温泳池,和记ag设计长约1200米的环形步道等。
室内精装方面:追求高品质,坚持做加法。例如,将玄关柜、全屋壁纸、客卧背景墙等非必做项目纳入精装标配。此外,在工艺和用材上,比同类产品更进一步,包括墙面镶嵌金属线条、地面铺设岩板用材、踢脚线采用不锈钢包边、所有飘窗铺贴大理石等。